Come i rivenditori possono utilizzare strategie avanzate di prezzo per inviare un messaggio positivo agli acquirenti
I tuoi clienti vedono il rosso quando incontrano segni di inflazione nell’aumento dei prezzi e nella riduzione delle confezioni sugli scaffali del tuo negozio. La tua immagine di prezzo è a rischio?
I rivenditori si trovano nella posizione di dover fornire ogni giorno messaggi di prezzo severi, mentre i loro fornitori possono prendere decisioni a distanza. Spesso l’equazione dei prezzi è guidata dai costi delle materie prime più in alto nella catena di approvvigionamento, ben al di fuori del controllo del rivenditore. Come dovresti contrastare le percezioni negative?
È intuitivo che l’inflazione non sia uniforme. Osserviamo come i prezzi recenti del carburante si siano comportati in modo diverso rispetto ai costi delle case, per esempio. Tra le categorie di generi alimentari ci sono anche differenze, come riportato dal USDA Economic Research Service nel suo rapporto Food Price Outlook di aprile 2024.
L’agenzia prevede che tutti i prezzi del cibo domestico aumenteranno dell’1,2 percento nel 2024, oltre a un incremento del 5,0 percento nel 2023. Tuttavia, i prezzi al consumo per diverse categorie sono previsti in aumento più netto: pollame e pesce in aumento dell’1,6 percento; manzo e vitello in aumento del 3,3 percento; uova in aumento del 4,8 percento; Zucchero e dolci sono aumentati del 4,3 percento. È importante notare che non sono previsti cali di prezzo.
I consumatori hanno un po’ esagerato le aspettative su questo, secondo un sondaggio del Center for Food Demand Analysis and Sustainability della Purdue University. Con l’inflazione che ha raggiunto il picco dell’11,3% nel 2022 ancora nei loro pensieri, il 64% degli intervistati ha dichiarato a febbraio di aspettarsi che i prezzi degli alimenti aumenteranno ulteriormente nel 2024. L’aumento medio previsto è stato del 3,7 percento – tre volte la previsione USDA.
La fiducia nei prezzi dei consumatori è scossa
Le preoccupazioni dei consumatori sui prezzi provengono da diverse direzioni, incluse storie sulla stampa popolare e persino dichiarazioni di alti funzionari governativi riguardo al mantenere la linea sull’inflazione recente. Ma gran parte della loro convinzione deriva dai prezzi degli articoli che vedono – e ricordano – sugli scaffali dei negozi.
In un provocatorio saggio sul New York Times all’inizio di quest’anno, l’economista UBS Paul Donovan ha evidenziato l’aumento del costo della modesta barretta Snickers® come fattore scatenante di sentimenti negativi tra i clienti. “Una barretta di cioccolato che aumenta il prezzo del 20 percento da 1 a 1,20 dollari provocherà un senso di indignazione, anche se la loro spesa totale per il cioccolato è, si spera, piuttosto limitata,” osservò.
Pur essendo un po’ leggero nel tono, la sua idea non è stata una novità per la maggior parte dei negozi di alimentari, che da tempo comprende l’importanza di mantenere un’immagine positiva dei prezzi – cioè fissare e mostrare prezzi che i clienti percepiscono come equi e affidabili. Dall’inizio dell’era dell’ottimizzazione dei prezzi due decenni fa, i principali rivenditori hanno adottato decisioni strategiche di prezzo per inviare un messaggio ai clienti che possono essere affidabili nel fornire il miglior valore complessivo.
Questo è particolarmente rilevante oggi
In effetti, gestire l’immagine del prezzo è uno degli obiettivi fondamentali della disciplina dei prezzi al dettaglio, insieme agli obiettivi di margine e profitto. Può anche essere essenziale per la tua fedeltà e per i tuoi obiettivi di condividere la dispensa/viaggi/portare il portafoglio. Tutte insieme, queste sono ragioni cruciali per adottare metodi moderni di gestione e ottimizzazione dei prezzi per consentire decisioni informate.
Probabilmente già riconosci perché una disciplina di prezzo informata è essenziale. Eseguire con precisione l’intera gamma di negozi richiede tempo ed esperienza. Il numero e la frequenza delle decisioni di prezzo possono opprimere – soprattutto in un’epoca in cui i prezzi ai produttori cambiano sempre più spesso e i consumatori confrontano regolarmente i prezzi al dettaglio sulle app digitali.
Gli acquirenti di oggi possono essere molto sensibili ai cambiamenti di prezzo di articoli che sono importanti per loro individualmente. Questi elementi di valore noto (KVI) sono i principali vettori del tuo messaggio di prezzo di valore. Ma i KVI non sono universali. Non basta affidarsi all’intuizione o alle analisi superficiali dei registri delle transazioni per capire quali prezzi degli articoli influenzeranno maggiormente gli atteggiamenti e i comportamenti di ogni acquirente.
Chi acquista raramente barrette Snickers può formare la propria percezione dei prezzi basandosi su un insieme completamente distinto di articoli che acquista regolarmente.
Strategie da mettere in pratica ora
Come puoi formulare una disciplina di prezzo completa che identifichi sistematicamente i KVI giusti, mantenga un margine totale equo dove serve e trasmetta anche la giusta percezione del valore ai tuoi clienti? La risposta richiede più di buone intenzioni.
Servono potenti strumenti software per decostruire la struttura complessiva dei prezzi per dipartimenti, categorie e articoli, misurare come il prezzo influenza la domanda per ciascuno e ricostruire un quadro complessivo dei prezzi che soddisfi i tuoi obiettivi aziendali.
Tra gli approcci che consideriamo molto efficaci:
“Gate” alcune variazioni di prezzo quando sono dovute ad aumenti di costo o prezzi competitivi, in linea con i ruoli di categoria. I clienti sperimentano maggiore costanza e meno volatilità, il che rafforza la fiducia. Ad esempio, puoi impostare il sistema di prezzi per accettare immediatamente le diminuzioni dei costi ma applicare regole per aumentare i prezzi solo se il COG supera un livello di trigger definito.
Sfrutta regole relative di prezzo all’interno delle categorie che siano coerenti con la sensibilità dei clienti, come le adeguate differenze tra marchi nazionali e marchi privati. Automatizzale in modo che, quando i costi dei fornitori aumentano, l’impatto della categoria venga considerato in modo olistico.
Analizza i dati sulla domanda per capire come variano le sensibilità ai prezzi a livello di categoria, marchio e articolo. Usa l’ottimizzazione dei prezzi per decidere quali possono essere prezzati per aumentare i margini e prevedere in modo affidabile l’impatto sulle vendite unitarie.
DemandTec Total Lifecycle Pricing incorpora l’intero spettro di soluzioni per applicare queste strategie di pricing e altro ancora, utilizzando un’automazione intelligente che consente decisioni più rapide e accurate.
Prezzi che mandano un messaggio che sei dalla loro parte
Quando i rivenditori adottano soluzioni complete per monitorare le reazioni dei clienti ai prezzi basandosi su analisi empirica, tendono a emergere alcune verità fondamentali:
- Cosa odiano gli acquirenti: Frequenti variazioni di prezzo. Grandi aumenti nei prezzi degli oggetti e nel costo totale dei pani. Ci sono poche alternative di valore all’interno delle categorie. “Shrinkflation” dovuta a cambiamenti nel pacchetto del produttore. Meno o più superficiali affari.
- Cosa amano gli acquirenti: Cambiamenti di prezzo meno frequenti. Capacità di prevedere i costi del panino. Alternative a prezzi equi per articoli che sono aumentati di prezzo. Offerte attraenti sulle KVI che aiutano a allungare i loro budget.
Una gestione strategica coerente e disciplinata dei prezzi è un canale principale che i rivenditori possono utilizzare per trasmettere fiducia e valore ai tuoi clienti. Il prezzo totale del ciclo di vita di DemandTec è progettato per questo.
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