Il sentimento dei consumatori è aumentato del 13% nel primo mese del 2024, raggiungendo il livello più alto dal luglio 2021, secondo l’Università del Michigan, poiché gli americani affermano di avere una prospettiva economica leggermente più positiva. Sono a conoscenza delle segnalazioni secondo cui l’inflazione sta rallentando. La maggior parte delle volte si sentono abbastanza bene a riguardo – finché non se ne ricordano quando vanno al supermercato.
Un recente articolo dell’economista Paul Donovan, economista capo di UBS Global Wealth Management, ha fatto luce su questo fenomeno. Dice che tutto si riduce al prezzo di una barretta Snickers. Pur non usando mai il termine “articolo di valore noto” (KVI) nel settore retail, descrive chiaramente perché i prezzi attuali dei prodotti acquistati frequentemente rimangono dolorosi promemoria per gli acquirenti.
Sebbene i prezzi di alcuni prodotti come carburante, mobili ed elettronica di consumo siano effettivamente diminuiti negli ultimi mesi in risposta alle forze di mercato, i prezzi più alti su molti prodotti confezionati per consumo restano ancora radicati. A complicare ulteriormente la frustrazione, le confezioni più piccole introdotte da molti marchi per mantenere stabili i prezzi (note come “shrinkflation”) sono ancora sugli scaffali dei negozi, e gli acquirenti lo sanno.
“I diversi tassi di inflazione per acquisti poco frequenti e poco frequenti sono una delle principali ragioni per cui i consumatori credono erroneamente che l’inflazione sia più alta di quanto non sia in realtà,” ha scritto Donovan.
Gli acquirenti di cibo hanno una memoria lunga
I professionisti dei prezzi nel settore alimentare, farmaceutico e di massa comprendono bene l’importanza di mantenere un’immagine positiva dei prezzi che costruisca fiducia nella mente dei loro clienti. I principi chiave includono cambiamenti di prezzo meno frequenti e meno drastici, il mantenimento della coerenza nel tempo e la gestione del valore relativo degli articoli all’interno di ciascuna categoria. Di importanza primaria: mantenere queste discipline in modo particolarmente vigoroso sui KVI. I clienti hanno una memoria lunga, soprattutto riguardo ai prezzi degli articoli che acquistano spesso.
Quando il secondo più grande negozio di alimentari francese, Carrefour, ha annunciato all’inizio di gennaio che avrebbe interrotto la vendita di un prodotto di un fornitore chiave nei suoi negozi a causa di aumenti di prezzo “inaccettabili”, si è acceso un dialogo sul ruolo che i rivenditori possono e dovrebbero avere come sostenitori del valore per il cliente.
“La mossa di Carrefour è significativa, segnalando un rifiuto di trasferire oneri di costo eccessivi ai clienti,” ha scritto Dan Pontefract, collaboratore di Forbes.
Pontefract ha scritto: “Carrefour continua a costruire la sua reputazione come marchio di cui i consumatori possono fidarsi per agire nel loro miglior interesse.” Questo è un comportamento modello per altri rivenditori alimentari?
Porta i dati nella lotta sui prezzi
Certamente, quando un rivenditore determina che la propria immagine di prezzo viene danneggiata dagli aumenti dei prezzi dei produttori, potrebbero essere necessarie conversazioni difficili. È dovere che i rivenditori portino prove alla discussione. Possibili segnali che lo stress possa influenzare la sensibilità ai prezzi si nascondono nel segnale della domanda, mentre i prezzi elevati modificano direttamente il comportamento dei clienti. Alcune risposte di coping possono includere:
Passando a confezioni più piccole, marchi economici o private label
Non acquistare più articoli appartenenti a una categoria che un tempo mi piaceva
Numero medio di articoli per cestino inferiore
Spostamenti verso rivenditori alternativi come i hard discounter
Calo della frequenza complessiva degli spostamenti
Se le analisi dei rivenditori sui dati POS e delle carte fedeltà segnalano queste tendenze comportamentali, i produttori di marchi potrebbero essere convinti ad ascoltare. Potrebbero riconoscere un impatto negativo sul volume di unità e sulla percezione dei consumatori e collaborare per mitigarlo.
Prezzi come “linguaggio dell’amore”
Si sa che molti aumenti dei prezzi dei prodotti di consumo dall’inizio dell’era COVID-19 siano stati il risultato di carenze e dell’aumento dei costi di ingredienti e trasporto. Dove gli aumenti dei prezzi dei fornitori non possono essere evitati o annullati e i clienti sono preoccupati per i loro budget, i droghieri hanno ancora più impulso a mantenere fiducia nei loro clienti più preziosi.
Non si può aspettare che i rivenditori assorbano semplicemente gli aumenti dei prezzi dei fornitori per proteggere i loro clienti. Possono certamente negoziare vigorosamente per ottenere il miglior costo possibile dei beni e il supporto promozionale. Prezzi e promozioni sono il “linguaggio dell’amore” che i rivenditori usano per ricordare agli acquirenti che sono apprezzati.
Quando tutte le strade sul lato dei costi sono state affrontate, i droghieri devono concentrare l’attenzione su un processo di prezzo sistematico e intelligente che servisca l’intera strategia. Qui è dove la disciplina che chiamiamo Prezzo del Ciclo di Vita Totale è stata ulteriormente elevata in importanza nell’era attuale.
Bisogna mantenere un equilibrio tra i prezzi estremamente competitivi dei KVI e i prezzi intelligenti su quegli articoli che possono contribuire in modo un po’ più alla redditività. Un completo set di strumenti di pricing affronterà quattro discipline chiave che supportano decisioni più rapide e accurate raggiungendo gli obiettivi di redditività:
Gestione e ottimizzazione dei prezzi
Pianificazione, previsione ed esecuzione della promozione
Gestione collaborativa di accordi per rivenditori e fornitori
Gestione e ottimizzazione degli sconti
Con i tuoi clienti che continuano a confrontarsi con prove visibili e sostenute dell’inflazione dei prezzi dei generi alimentari, è essenziale una cassetta degli attrezzi dei prezzi solida e completa. Il prezzo del ciclo di vita totale riguarda molto più che mantenere il volume e trovare opportunità di margine. Si tratta anche di investire in un’immagine di prezzo positiva e nella fedeltà dei clienti.
