Le principali intuizioni della ricerca sponsorizzata da DemandTec rivelano un rinnovato imperativo per i rivenditori di beni di consumo a rapido movimento (FMCG) di allineare l’ambizione con la realtà del retail.
Ottenere prezzi corretti è sempre stata una direttiva fondamentale per i rivenditori di beni di consumo a rapido movimento, ma la posta in gioco non è mai stata così alta di oggi.
I consumatori sono più attenti al prezzo che mai. La competizione è più accesa. I leader di mercato stanno utilizzando metodi raffinati per catturare margine e guadagnare quota. Per tutti, l’urgenza di adottare metodi avanzati di prezzi e promozioni potrebbe essere la più grande di sempre.
La maggior parte dei rivenditori lo sa ma manca degli strumenti per collaborare internamente tra i team di prezzo, marketing e merchandising. Faticano a trovare le prime vittorie nei prezzi che aiutino a stabilire un processo di vincita duratura. Trascurano di accedere a competenze esterne per imparare cosa ha funzionato per gli altri e stabilire le proprie migliori pratiche.
“C’è un ampio divario tra ciò che i rivenditori definiscono importante e ciò che hanno la capacità di fare”, ha detto Brian Kilcourse, Managing Partner di RSR Research, commentando una nuova ricerca commissionata da DemandTec.
“Il sessanta percento dei rivenditori ritiene che l’ottimizzazione dei prezzi sia molto importante. Il sessantadue percento dei rivenditori riteneva che l’ottimizzazione della promozione fosse molto importante. Ma c’è una percentuale molto, molto più bassa di questi rivenditori che afferma di averle implementate ed è soddisfatto dei loro set di soluzioni.”
Northeast Shared Services si distingue
Queste importanti intuizioni di ricerca – e altro ancora – sono state condivise durante un programma webinar , Align Ambition With Retail Reality, che ha visto la partecipazione di dirigenti di Northeast Shared Services (NESS), RSR Research e DemandTec.
I partecipanti hanno discusso approfondimenti di ricerche che mostrano come i vincitori del retail FMCG stiano usando prezzo e promozione a vantaggio strategico, mentre molti altri devono ancora affrontare la competizione. I relatori hanno sottolineato come un cambiamento nella mentalità dei consumatori stia guidando un periodo di rapido cambiamento per tutti.
Con sede a Schenectady, New York, Northeast Shared Services (NESS) si considera tra i vincitori nel retail in termini di prezzi e capacità promozionali, ha dichiarato Richard Mendolera, Direttore di Business Analytics e Pricing. “Ora abbiamo quasi tutte le categorie centrali e nuove basate su UPC in uno stato di produzione per ottimizzazione dei prezzi. È circa l’80% delle nostre categorie.”
NESS è la società madre di Price Chopper/Market 32 e Tops Friendly Markets, che gestisce quasi 300 supermercati a New York, Massachusetts, Vermont, Connecticut, Pennsylvania e New Hampshire. Negli ultimi anni, NESS ha impiegato DemandTec per innovare nelle sue pratiche e partnership di preazione, ottenendo risultati eccezionali.
Ha aggiunto: “Ha contribuito in modo significativo a migliorare l’efficienza nel mio team. Abbiamo preso il ruolo di analista di prezzi e in realtà abbiamo completato queste persone in analisti di prezzi e merchandising. Li ha resi migliori e più efficienti nel loro lavoro, supportando al contempo il resto della nostra organizzazione di servizi condivisi.”
Samuel Walters, Direttore Senior della Consulenza Globale di DemandTec, ha osservato: “Un altro ambito in cui vediamo vincitori come NESS ottenere davvero successo è determinare la migliore combinazione di assortimento di prodotti, prezzi e promozioni. Allineano questi dati ai livelli ottimali di finanziamento dei fornitori per garantire che siano in grado di eseguire la loro strategia.”
Perché questa urgenza ora?
Kilcourse ha affermato che le ricerche della sua azienda indicano che adottare l’acume di prezzo e promozione è diventato più importante nel 2024 che in qualsiasi altro momento negli ultimi 5, 10 o 20 anni.
“I consumatori hanno costantemente detto a RSR, nei 18 anni in cui operiamo, che il prezzo è l’attributo di valore più alto che guida le loro decisioni di acquisto”, ha detto.
“Più recentemente, in uno studio condotto su 1.100 consumatori nel novembre 2023, il 62 percento ha dichiarato di essere fortemente d’accordo sul fatto che i prezzi contano oggi più che mai, mentre un altro 32 percento è d’accordo. Quindi era il 94 percento di tutti i consumatori che abbiamo intervistato.”
La dura realtà per i rivenditori FMCG è che il prezzo è l’attributo dominante del valore, ha sottolineato Kilcourse.
“I giganti concorrenti come Walmart e Amazon vinceranno una quota equa del loro business perché sono così aggressivi e hanno aziende così grandi che supportano riduzioni di prezzo. Questo significa che utilizzare la data science per competere intelligentemente con quei rivenditori sui prezzi è fondamentale.”
Le promozioni inviano un messaggio critico
Diane Colgan, Senior VP Marketing di NESS, ha parlato delle condizioni inflazionistiche del mercato che oggi i supermercati stanno affrontando. “Oggi ci sono molti venti contrari che affrontano l’industria del supermercato. Ci sono salari aumentati, quindi i nostri costi stanno aumentando. E i clienti cercano altre offerte.”
Ha aggiunto: “Non importa se la tua strategia aziendale si concentra più su prezzi quotidiani o promozionali. Quel bisogno comune dei consumatori di valore e accessibilità ora è ancora più grande che mai per costruire fedeltà.”
Sul lato dell’esecuzione, ha aggiunto Mendolera, NESS si impegna anche ad allineare la domanda prevista ai sistemi di inventario, fornire distribuzioni a supporto di tali promozioni nei negozi e assicurarsi che i prodotti giusti arrivino nei momenti giusti.
Ha osservato Kilcourse: “La promozione è il campo di battaglia su cui molti rivenditori stanno attualmente lottando per conquistare i cuori e le menti dei consumatori.”
Decisioni di prezzo locali su larga scala
In risposta a una domanda del pubblico, Mendolera di NESS ha illustrato come la sua azienda mantenga numerose zone di prezzo distribuite negli stati di New York e Pennsylvania per Tops Markets e più a nord-est per Price Chopper/Market 32.
“Esaminiamo chi sono i concorrenti per regione e abbiamo linee guida molto mirate su come valutiamo il prezzo da un punto di vista generale dell’indice. Da una strategia promozionale contro quei rivenditori, in alcune aree giochiamo contro alcuni fornitori a basso prezzo comuni. In altri ambiti, abbiamo altri rivenditori promozionali contro cui siamo a confronto.”
Ha detto che un altro fattore considerato da NESS è come le preferenze locali dei marchi influenzino la scelta degli acquirenti, citando un esempio nella categoria caffè.
“Nella zona di Buffalo, amiamo i nostri Tim Horton’s.” Sebbene il marchio del vicino Canada risuoni nello Stato occidentale di New York, ha spiegato che non dovrebbe essere venduto e promosso allo stesso modo più a est, dove Dunkin’ Donuts o Starbucks potrebbero essere più in mente.
Sommati, considerazioni competitive e di localizzazione come queste si sommano a un complesso insieme di fattori da considerare come parte della disciplina di prezzi e promozione di un rivenditore. Stabilire le giuste regole di prezzo, coordinare i piani e prendere decisioni accurate su larga scala dipende da un set di strumenti solido.
Tre passi per il successo
Walters ha elencato tre passi chiave che i rivenditori possono intraprendere oggi per implementare pratiche di prezzo e promozione di successo:
Passo 1: Collabora internamente tra i team di prezzo, marketing e merchandising
Passo 2: Individua un percorso rapido per ottenere vittorie precoce che possa aiutare a far avanzare il processo
Passo 3: Accedi alle competenze e alle linee guida di DemandTec per scoprire cosa ha funzionato per gli altri e perseguire un’implementazione che sfrutti le migliori pratiche comprovate.
“Ci sono molti più dati là fuori rispetto a prima,” disse Walters. “Siamo davvero in un’epoca in cui abbiamo bisogno di modelli intelligenti, macchine intelligenti che ci aiutino a svolgere il nostro lavoro ai massimi livelli. Da DemandTec, abbiamo il compito di lavorare con te per sfruttare al massimo questa situazione.”
Kilcourse ha dichiarato: “Il momento è davvero adesso di utilizzare le moderne tecnologie dati disponibili per i rivenditori per ottimizzare prezzi e promozioni, e i rivenditori sembrano davvero capirlo.”
“Non è qualcosa che è stato semplicemente messo sui nostri desktop qualche mese fa. Esiste da molto tempo. La scienza è stata davvero dimostrata.”
Ha aggiunto: “Spero che tutti coloro che hanno ascoltato sappiano che ora è un buon momento per iniziare. La nostra ricerca ha mostrato abbastanza chiaramente che il principale impedimento al progresso è l’inerzia organizzativa – processi altamente compartimentati, ad esempio, tra merchandising e marketing.”
“Il modo migliore per superare questo è con una leadership forte. Come ha detto Rich prima, la leadership ai vertici conta davvero. Il CEO, quella è la carta magica, sai che è la Regina di Cuori.”
“È importante fare la scelta giusta nella soluzione, partner. E con questo intendo scegliere un’azienda che non si concentri solo su quanto sia interessante la tecnologia.”
